Come i distributori di apparecchiature per la bellezza possono creare un sistema di prezzi all'ingrosso

I distributori di apparecchiature per la bellezza non dovrebbero stabilire i prezzi all'ingrosso semplicemente aggiungendo un ricarico fisso al prezzo di fabbrica. Un sistema di prezzi all'ingrosso professionale deve includere il costo di acquisto, il margine lordo obiettivo, la riserva per l'assistenza post-vendita, i costi di formazione, i pezzi di ricambio, le condizioni di pagamento, le fasce di volume, i livelli di agenti regionali, la politica relativa alle macchine dimostrative, le promozioni stagionali e la protezione del canale di distribuzione. Se questi elementi non vengono inclusi fin dall'inizio, il distributore potrà anche vendere le macchine, ma il profitto svanirà silenziosamente a causa di richieste di garanzia, sconti, pagamenti ritardati, pezzi di ricambio e conflitti di prezzo.

Nel settore delle apparecchiature per la bellezza, la definizione dei prezzi è più complessa rispetto ai normali prodotti di consumo, perché il distributore non vende solo l'hardware. Il distributore vende anche fiducia, assistenza tecnica, formazione sull'uso dei prodotti, supporto per i progetti dei saloni, garanzia, pezzi di ricambio e stabilità di fornitura a lungo termine. Un salone può confrontare i prezzi delle macchine, ma ciò di cui ha veramente bisogno è un dispositivo in grado di generare entrate in modo sicuro e costante.

Per i distributori, un buon sistema di prezzi all'ingrosso dovrebbe rispondere a tre domande:

• Il distributore riuscirà a realizzare un profitto soddisfacente al netto di tutti i costi?
• I rivenditori e gli agenti possono ancora guadagnare rivendendo i prodotti?
• I saloni di bellezza possono accettare il prezzo finale e recuperare il loro investimento?

Se la risposta a una qualsiasi di queste domande è no, il sistema di prezzi non è sostenibile.

La determinazione dei prezzi all'ingrosso è un sistema, non un singolo prezzo.

Molti nuovi distributori commettono l'errore di fissare un unico prezzo all'ingrosso. Acquistano dalla fabbrica, aggiungono un semplice margine e inviano lo stesso preventivo a tutti gli acquirenti. Questo crea rapidamente problemi.

I diversi acquirenti hanno ruoli diversi:

• I saloni di bellezza acquistano una o due macchine per uso interno.
• I rivenditori locali acquistano diverse unità e le rivendono ai saloni.
• Gli agenti regionali investono in dimostrazioni, formazione e assistenza post-vendita.
• Le catene di saloni possono acquistare più unità, ma richiedono assistenza post-vendita.
• Gli istituti di formazione potrebbero aver bisogno di unità di esempio e pacchetti didattici.
• Gli acquirenti OEM potrebbero necessitare di personalizzazioni, imballaggi e documenti.

Questi acquirenti non dovrebbero sempre ricevere lo stesso prezzo. Un sistema di vendita all'ingrosso dovrebbe definire chiaramente i livelli di prezzo, in modo che il distributore possa tutelare il proprio margine ed evitare confusioni.

Un sistema efficace di solito include:

• Prezzo al dettaglio consigliato o prezzo di acquisto in salone
• Prezzo all'ingrosso standard
• Prezzo del rivenditore
• Prezzo dell'agente regionale
• Prezzo a scaglioni di volume
• Prezzo per demo o campione
• Prezzo dei pezzi di ricambio e dei materiali di consumo
• Prezzo del pacchetto di formazione e servizi
• Regole relative ai prezzi promozionali

Ciò rende i prezzi prevedibili e più facili da gestire.

Iniziate dal costo di sbarco

La base per la determinazione dei prezzi all'ingrosso è il costo di sbarco. Il prezzo di fabbrica rappresenta solo una parte del costo reale. I distributori che basano i prezzi esclusivamente sul costo di fabbrica spesso sottovalutano la pressione sui margini di profitto.

Il costo di sbarco dovrebbe includere:

• prezzo di acquisto dalla fabbrica
• Spedizione internazionale
• dazi doganali
• tasse di importazione o IVA
• commissioni dello spedizioniere doganale
• Costo del magazzino locale
• Costo di consegna locale
• Rinforzo dell'imballaggio
• perdita sul cambio valuta
• commissioni per bonifico bancario
• Costo dell'ispezione del prodotto
• Costo della certificazione o della documentazione
• Riserva di garanzia
• riserva di pezzi di ricambio
• costo del materiale formativo
• Costo del materiale di marketing
• Costo del finanziamento qualora vengano offerte condizioni di pagamento rateali.

Formula:

Costo di sbarco = Costo di fabbrica + Logistica + Tasse + Documentazione + Gestione locale + Riserva di garanzia + Costo di assistenza

Solo dopo aver calcolato il costo di sbarco, comprensivo di tutte le spese, il distributore dovrebbe stabilire il prezzo all'ingrosso.

Comprendere la differenza tra margine e ricarico

I distributori devono comprendere la differenza tra ricarico e margine lordo.

Il ricarico viene calcolato sul costo.

Esempio:

• Costo: 1.000 USD
• Ricarico: 30%
• Prezzo di vendita: 1.300 USD

Il margine lordo viene calcolato sul prezzo di vendita.

Esempio:

• Prezzo di vendita: 1.300 USD
• Costo: 1.000 USD
• Utile lordo: 300 USD
• Margine lordo: 23,1%

Questa differenza è importante. Se un distributore desidera un margine lordo del 30%, il prezzo di vendita non è costo x 1,30. La formula corretta è:

Prezzo all'ingrosso = Costo di sbarco / (1 – Margine lordo obiettivo)

Se il costo di sbarco è di 1.000 USD e il margine lordo obiettivo è del 30%:

Prezzo all'ingrosso = 1.000 / 0,70 = 1.428,57 USD

Questa formula impedisce di applicare prezzi troppo bassi.

Costruisci una scala di prezzi

Una struttura tariffaria a gradini consente al distributore di servire clienti di diverso livello senza compromettere i margini di profitto.

Esempio di struttura:

• Prezzo di listino consigliato dal produttore o prezzo di acquisto in salone: prezzo di riferimento più alto
• Prezzo all'ingrosso standard: per piccoli saloni di bellezza o acquisti di un singolo pezzo.
• Prezzo per rivenditori: per gli acquirenti che acquistano più unità e le rivendono localmente.
• Tariffa per agenti regionali: per gli agenti che investono in formazione, dimostrazioni, assistenza locale e sviluppo del territorio.
• Prezzo a scaglioni di volume: per ordini all'ingrosso in base alla quantità
• Prezzo della macchina dimostrativa: per agenti o saloni chiave che utilizzano le macchine per la formazione e la promozione.
• Prezzo di liquidazione o stagionale: controllato e a tempo limitato

La struttura dei prezzi dovrebbe garantire un margine di profitto sufficiente per ogni canale di distribuzione. Se un distributore applica ai saloni finali lo stesso prezzo degli agenti regionali, questi ultimi perderanno la motivazione. Se invece gli agenti applicano sconti eccessivi, i saloni aspetteranno prezzi più bassi e il marchio perderà valore.

La definizione dei prezzi all'ingrosso deve tutelare l'intero canale di distribuzione, non solo la singola transazione.

Segmentazione dei prodotti in base al modello di prezzo

Non tutti i dispositivi di bellezza dovrebbero avere lo stesso margine di profitto. La categoria di prodotto influenza la strategia di prezzo.

Dispositivi entry-level Apparecchiature come quelle per idroterapia facciale, dispositivi a LED, radiofrequenza di base, infusione a ultrasuoni e piccole macchine multifunzionali per il viso potrebbero richiedere prezzi competitivi, poiché i saloni le confrontano spesso.

dispositivi di fascia media Prodotti come i sistemi professionali a radiofrequenza, i laser a diodi per la depilazione, i sistemi EMS per il corpo e le piattaforme per il rimodellamento corporeo possono garantire margini di profitto più elevati se il distributore offre formazione e assistenza post-vendita.

dispositivi di fascia alta Tecnologie come HIFU, RF avanzata, sistemi laser professionali, criolipolisi, microneedling a RF (ove consentito) e sistemi di rimodellamento corporeo di alta gamma richiedono un supporto più solido e cicli di vendita più lunghi. I loro prezzi dovrebbero includere i costi della dimostrazione, la formazione, la documentazione e l'assistenza tecnica.

Strumenti specializzati Prodotti come quelli per il recupero post-parto, la cura intima, i sistemi per il pavimento pelvico e i dispositivi per uso clinico possono richiedere supporto per la conformità, flussi di lavoro che garantiscano la privacy, formazione professionale e un controllo più rigoroso delle richieste di rimborso. La determinazione dei prezzi deve riflettere tale onere di supporto.

Quanto più complesso è il prodotto, tanto maggiori saranno i costi di assistenza da includere nel prezzo.

Includi il margine di sicurezza post-vendita in ogni prezzo

L'assistenza post-vendita è uno dei maggiori costi nascosti nella distribuzione di apparecchiature per la bellezza. Le macchine potrebbero necessitare di riparazioni, pezzi di ricambio, sostituzione delle maniglie, supporto software, videochiamate, visite di tecnici e corsi di aggiornamento per i clienti.

I distributori dovrebbero stabilire una riserva per l'assistenza post-vendita per ogni categoria di prodotto.

Esempi:

• Dispositivi a basso rischio: dal 3 al 5% del costo di sbarco
• Dispositivi a rischio medio: dal 5 all'8% del costo di sbarco
• Dispositivi ad alto rischio o ad alto utilizzo: dall'8 al 15% del costo di acquisizione

Le apparecchiature ad alto utilizzo, come quelle per la depilazione laser a diodi, l'idro-trattamento viso, i sistemi a radiofrequenza per il corpo e gli HIFU, potrebbero richiedere una maggiore riserva di ricambi, poiché manipoli, pompe, cartucce, sistemi di raffreddamento e schede possono generare costi di manutenzione.

Se il distributore non accantona fondi per l'assistenza post-vendita, ogni problema in garanzia ridurrà i profitti. Un buon sistema di prezzi considera l'assistenza post-vendita come un costo pianificato, non come un imprevisto.

Formazione sui prezzi inclusa nell'offerta

La formazione non è gratuita, anche se il distributore non addebita costi aggiuntivi. Qualcuno deve preparare il materiale, rispondere alle domande, effettuare dimostrazioni, registrare video, tradurre i manuali, formare il personale e fornire assistenza post-formazione.

I distributori possono gestire la formazione in tre modi:

• Il prezzo della macchina include la formazione di base.
• La formazione avanzata prevede un costo aggiuntivo.
• Integrare la formazione nei pacchetti per rivenditori o agenti regionali.

Per esempio:

• Formazione online di base: inclusa
• Formazione in salone presso la vostra sede: servizio a pagamento o inclusa solo per ordini superiori a un determinato importo.
• Certificazione per formatori di agenti regionali: costo a parte.
• Formazione avanzata sulla strutturazione dei progetti: pacchetto di supporto premium

Ciò impedisce un numero illimitato di richieste di assistenza da parte di clienti con margini di profitto ridotti.

La strategia migliore è definire chiaramente l'ambito della formazione prima della vendita.

Aggiungere valore al packaging del progetto

Le attrezzature per la bellezza si vendono meglio quando sono collegate a progetti per saloni di bellezza. Un distributore può applicare prezzi all'ingrosso più elevati se offre qualcosa in più del semplice hardware.

Il supporto al progetto può includere:

• Modelli di menu per i trattamenti
• nomi dei servizi
• Progettazione del pacchetto di sessione
• Suggerimenti sui prezzi dei saloni di bellezza
• Script per la consultazione del personale
• Liste di controllo delle controindicazioni
• Guida fotografica prima e dopo
• testi per i social media
• Piani di campagna stagionali
• Strategia di rinnovo dell'adesione

Questo supporto aiuta i saloni a guadagnare. Inoltre, rende il distributore meno competitivo rispetto ai venditori a basso prezzo.

Se un distributore offre un packaging di progetto completo, il prezzo all'ingrosso può essere più elevato perché l'acquirente riceve un sistema aziendale, non solo una macchina.

Imposta il MOQ e i livelli di quantità

Quantità minima d'ordine e fasce di quantità aiutano i distributori a gestire le scorte e a garantire equità nella distribuzione.

Esempio di livello:

• 1 unità: prezzo standard all'ingrosso
• Da 3 a 5 unità: prezzo per piccoli rivenditori
• Da 6 a 10 unità: prezzo per rivenditori
• Da 11 a 20 unità: prezzo dell'agente regionale
• Oltre 20 unità: prezzo strategico negoziato

Tuttavia, la quantità non dovrebbe essere l'unico fattore. Un acquirente che ordina 10 unità ma non offre alcun servizio potrebbe essere meno prezioso di un agente regionale che ordina meno unità ma sviluppa il mercato.

Le fasce di prezzo dovrebbero considerare:

• Quantità
• Responsabilità territoriale
• Investimento nella formazione
• Impegno di marketing
• Capacità di assistenza post-vendita
• Velocità di pagamento
• Cronologia degli acquisti ripetuti

Ciò crea una rete di distribuzione più sana.

Definisci con attenzione i prezzi degli agenti regionali

I prezzi applicati dagli agenti regionali dovrebbero essere inferiori ai normali prezzi all'ingrosso, poiché gli agenti regionali si assumono la responsabilità dello sviluppo del mercato locale. Tuttavia, lo sconto deve essere vincolato al raggiungimento di determinati obiettivi.

Gli accordi con gli agenti regionali possono includere:

• Obiettivo minimo di acquisto annuo
• Requisiti della macchina dimostrativa
• capacità di formazione locale
• Disponibilità locale di ricambi
• impegno nella promozione del marchio
• Regole di protezione del territorio
• Requisiti di rendicontazione
• standard di servizio al cliente
• Termini di pagamento
• Vietato applicare sconti online non autorizzati.

Il distributore non dovrebbe applicare i prezzi riservati agli agenti regionali agli acquirenti che desiderano solo un ordine a basso costo. Il prezzo riservato agli agenti regionali non è uno sconto, bensì uno strumento commerciale per lo sviluppo del territorio.

Imposta la macchina demo e le politiche di esempio

Le macchine dimostrative sono importanti nella vendita di apparecchiature per la bellezza perché i saloni spesso desiderano provare il trattamento prima di acquistarlo. Tuttavia, se non gestite correttamente, le macchine dimostrative possono ridurre i profitti.

Una buona politica di demo potrebbe includere:

• Prezzo indicativo per la prima macchina
• Sconto dimostrativo riservato agli agenti qualificati.
• La macchina dimostrativa deve essere utilizzata a scopo promozionale o formativo.
• Lo sconto demo può essere rimborsato dopo l'ordine all'ingrosso.
• Le macchine dimostrative non sono idonee a sconti ripetuti.
• Le macchine dimostrative hanno termini di garanzia chiari
• Le macchine dimostrative usate sono soggette a regole di rivendita separate.

Esempio:

“"La prima unità dimostrativa è stata venduta con uno sconto del 15%. Se l'agente ordina 10 unità entro 90 giorni, la differenza di sconto verrà accreditata all'ordine all'ingrosso."”

Ciò incoraggia test di mercato reali senza che ogni acquirente richieda prezzi campione.

Crea una politica sui termini di pagamento

Il prezzo all'ingrosso dovrebbe essere collegato alle condizioni di pagamento. Un acquirente che paga il 100% prima della spedizione non dovrebbe ricevere le stesse condizioni di un acquirente che richiede un credito a lungo termine.

Esempi di termini di pagamento:

• Pagamento anticipato completo: miglior prezzo
• 50% di acconto e 50% prima della spedizione: prezzo standard
• Deposito più saldo all'arrivo: prezzo maggiorato o riservato a clienti approvati.
• Piano di rateizzazione: prezzo totale più elevato per coprire il rischio di finanziamento.
• Condizioni di credito: solo per rivenditori di fiducia con cui intratteniamo rapporti di lunga data.
• Ritardo nel pagamento: penale o sospensione della fornitura

Il finanziamento ha un costo. Se il distributore offre dilazioni di pagamento, tale costo deve essere incluso nel sistema di prezzi.

I distributori dovrebbero inoltre definire dei limiti di credito. Non tutti gli acquirenti dovrebbero avere diritto a credito illimitato.

Considerare il rischio valutario e di cambio

Le apparecchiature per la bellezza spesso provengono da fornitori internazionali, pertanto il rischio valutario può incidere sui margini. Se il distributore acquista in una valuta e vende in un'altra, le fluttuazioni dei tassi di cambio possono ridurre i profitti.

Modalità per gestire il rischio valutario:

• Preventivi con periodo di validità
• Utilizzare clausole di adeguamento valutario
• Aggiungere riserva di cambio
• Richiediamo un pagamento più rapido
• Prezzare i beni importati ad alto rischio in USD o in valuta stabile, ove opportuno.
• Rivedi regolarmente i prezzi

Esempio:

“"Preventivo valido per 15 giorni a causa delle variazioni del tasso di cambio e dei costi di spedizione."”

Ciò è particolarmente importante quando si importano attrezzature costose o si ordinano grandi quantità di merce.

Aggiungi le regole di spedizione e consegna

I prezzi all'ingrosso devono indicare chiaramente cosa è incluso nella consegna.

Chiarire:

• Prezzo franco fabbrica
• Prezzo FOB
• Prezzo CIF
• Consegna presso magazzino locale, prezzo comprensivo di spedizione
• Prezzo porta a porta
• Installazione inclusa o meno
• Consegna locale inclusa o meno
• supplemento per zone remote
• Assicurazione inclusa o meno
• Procedura di richiesta di risarcimento danni

Molte controversie sui prezzi sorgono perché le modalità di spedizione e consegna non sono chiare.

Per la vendita all'ingrosso locale, i distributori possono definire:

• Prezzo per il ritiro in magazzino
• Prezzo di consegna locale
• Prezzo del servizio di installazione
• pacchetto di configurazione premium

Regole di consegna chiare tutelano i margini di profitto.

Calcola i prezzi dei pezzi di ricambio e dei materiali di consumo

I pezzi di ricambio e i materiali di consumo dovrebbero avere un proprio sistema di prezzi. Non trattateli con superficialità.

Gli elementi più comuni includono:

• Consigli e soluzioni per l'idro-trattamento del viso
• Filtri e tubi
• Manipolazioni RF
• Cartucce HIFU
• Maniglie e barre laser
• Elettrodi EMS
• Gel
• Bombole di ossigeno o accessori
• Schermi e tabelloni
• Componenti di raffreddamento
• Alimentatori

Nella determinazione del prezzo dei pezzi di ricambio è necessario considerare i seguenti aspetti:

• Costo parziale
• Spedizione
• Costo di mantenimento delle scorte
• Stato della garanzia
• Tempo del tecnico
• Costo della consegna d'emergenza
• Margine del rivenditore

I materiali di consumo possono generare entrate ricorrenti, ma i prezzi devono rimanere accessibili per i saloni. Se i materiali di consumo sono troppo costosi, i saloni potrebbero smettere di utilizzare l'apparecchiatura o cercare alternative.

Proteggere i prezzi di canale senza incorrere in rischi legali

Spesso i distributori desiderano proteggere i prezzi di mercato ed evitare il caos nella catena di distribuzione. Questo è comprensibile, ma le regole sui prezzi devono essere gestite con attenzione. Negli Stati Uniti, la FTC (Federal Trade Commission) spiega che la fissazione dei prezzi tra concorrenti è generalmente illegale e che le politiche sui prezzi di rivendita possono sollevare questioni antitrust a seconda della struttura e delle circostanze.

Ciò significa che i distributori non dovrebbero coordinare i prezzi con i distributori concorrenti. Ogni azienda dovrebbe prendere decisioni sui prezzi in modo indipendente. Se si utilizzano prezzi al dettaglio suggeriti, politiche di prezzo minimo pubblicizzato o regole di prezzo per i rivenditori, i distributori dovrebbero consultare un legale locale poiché le normative variano da paese a paese.

La protezione pratica del canale può concentrarsi su:

• Livelli di prezzo diversi per diverse tipologie di acquirenti.
• Accordi territoriali
• Elenco dei rivenditori autorizzati
• Standard di servizio
• Garanzia valida solo per i canali autorizzati.
• Certificazione della formazione
• Tracciamento del numero di serie
• Regole di branding e marketing
• Procedura chiara per l'approvazione degli sconti

Non considerate la conformità legale come facoltativa. Una cattiva politica di canale può creare rischi maggiori rispetto a un basso margine di profitto.

Evitate troppi sconti.

Gli sconti possono aiutare a concludere le vendite, ma sconti incontrollati distruggono i sistemi di determinazione dei prezzi. Se ogni acquirente riceve un prezzo speciale, nessun prezzo è reale.

I distributori dovrebbero definire le regole per gli sconti:

• Chi può approvare gli sconti?
• Qual è lo sconto massimo?
• Quali prodotti sono esclusi?
• Gli sconti sono legati alla quantità?
• Gli sconti sono legati alla velocità di pagamento?
• Le promozioni hanno una durata limitata?
• I rivenditori possono cumulare gli sconti?
• Come vengono registrati gli sconti?

Uno sconto deve avere una ragione:

• Ordine all'ingrosso
• Avvio della demo
• Campagna stagionale
• Sgombero di vecchie scorte
• Promozione di fiere commerciali
• Pagamento completo
• Obiettivo di crescita dei concessionari

Gli sconti casuali insegnano agli acquirenti ad aspettare e negoziare invece di comprare.

Utilizzare la strategia di prezzo Buono-Migliore-Ottimo

Un metodo utile è la strategia di prezzo "buono-migliore-ottimo". Questo offre agli acquirenti diverse opzioni senza obbligare il distributore ad applicare uno sconto su un prodotto.

Esempio di trattamento della pelle:

• Buono: apparecchio idro-facciale di base
• Meglio ancora: trattamento idrofacciale con infusione di LED e ultrasuoni.
• Migliore: analisi della pelle tramite IA, trattamento idrofacciale e pacchetto RF e LED.

Esempio di trattamento anti-invecchiamento:

• Buono: dispositivo facciale RF di base
• Meglio: RF professionale più LED
• Ideale: RF o HIFU avanzato, analisi della pelle e pacchetto di formazione.

Questa struttura aiuta i saloni ad acquistare in base al budget. Permette inoltre ai distributori di mantenere i prezzi dei prodotti premium, poiché gli acquirenti con budget più limitati possono scegliere un prodotto base anziché richiedere uno sconto sul prodotto premium.

Prezzo in base al livello di servizio

Non tutti gli acquirenti necessitano dello stesso servizio. I distributori possono creare prezzi basati sui servizi offerti.

Esempio:

• Solo macchina: prezzo base all'ingrosso
• Macchinario più formazione online: pacchetto standard
• Macchinario più formazione in loco: pacchetto premium
• Lancio del progetto "Machine plus" per un salone completo: pacchetto business
• Pacchetto agenzia con supporto di un agente regionale e macchina

Questo è utile perché alcuni acquirenti desiderano il prezzo più basso e sono in grado di formarsi autonomamente, mentre altri necessitano di un supporto completo. Invece di offrire il servizio gratuitamente, il distributore ne definisce il prezzo in modo chiaro.

La tariffazione basata sui servizi conferisce inoltre al distributore un'immagine più professionale.

Includere i termini di garanzia nel prezzo

La garanzia è inclusa nel prezzo. Una garanzia di un anno, una garanzia di due anni e un piano di assistenza premium non dovrebbero avere lo stesso costo.

I distributori possono offrire:

• Garanzia standard inclusa
• Garanzia estesa a pagamento
• Manutenzione preventiva a pagamento
• Servizio di sostituzione rapida per i rivenditori premium
• Pacchetto di ricambi per gli agenti regionali
• La garanzia relativa alla maniglia o all'accessorio è separata dalla garanzia della macchina principale.

Le parti soggette a un utilizzo frequente dovrebbero essere coperte da chiare regole di garanzia. Ad esempio, le cartucce HIFU, i manipoli laser a diodi, i filtri, i tubi, le punte RF e i materiali di consumo potrebbero richiedere termini di garanzia specifici.

Una chiara definizione dei prezzi della garanzia previene controversie post-vendita.

Crea una cascata di prezzi

Un diagramma a cascata dei prezzi mostra come viene determinato il prezzo finale e dove si verificano le perdite di profitto.

Esempio:

• Prezzo consigliato dal produttore: 5.000 USD
• Sconto del concessionario: -20%
• Prezzo di vendita all'ingrosso: 4.000 USD
• Costo di sbarco: -2.600 USD
• Utile lordo: 1.400 USD
• Riserva di garanzia: -250 USD
• Costo della formazione: -150 USD
• Supporto marketing: -100 USD
• Costo di pagamento: -80 USD
• Contributo netto: 820 USD

Questo aiuta i distributori a capire se un accordo è davvero redditizio. Senza una ripartizione dei costi a cascata, una vendita potrebbe sembrare redditizia, ma rivelarsi poco conveniente a causa dei costi di assistenza.

Ogni categoria di prodotto principale dovrebbe avere una struttura a cascata dei prezzi.

Analisi dei prezzi in base al ciclo di vita del prodotto

I prezzi dovrebbero variare in base alle fasi del ciclo di vita dei prodotti.

Lancio di un nuovo prodotto:

• Costi di assistenza più elevati
• Maggiori costi di dimostrazione
• I prezzi introduttivi possono essere utilizzati con cautela
• Materiale didattico necessario

Fase di crescita:

• Forte domanda
• Mantenere il margine
• Creare livelli di rivenditori
• Proteggi il prezzo del canale

Stadio maturo:

• Maggiore concorrenza
• Utilizza pacchetti e offerte combinate.
• Concentrati sugli aggiornamenti e sui pezzi di ricambio
• Evitate sconti incontrollati

Fase di declino:

• Ridurre le scorte
• Vendi tramite promozioni
• Evita gli impegni a lungo termine
• Indirizzare gli acquirenti verso modelli di fascia superiore

Un sistema di prezzi dovrebbe essere rivisto regolarmente, non stabilito una volta per tutte.

Utilizzare i pacchetti per proteggere il margine

I pacchetti possono proteggere il prezzo meglio degli sconti. Invece di abbassare il prezzo della macchina, aggiungi valore.

Esempi di pacchetti:

• Macchina più materiali di consumo iniziali
• Formazione online Machine Plus
• Modelli di menu per macchine e progetti
• Macchina con accessorio LED
• Macchina più estensione di garanzia
• Macchina completa di kit di ricambi
• Macchina e materiali per la campagna stagionale

I pacchetti rendono l'offerta più attraente senza ridurre il valore percepito della macchina.

Ciò risulta particolarmente utile in categorie competitive come idro-trattamenti viso, radiofrequenza, LED, laser a diodi e apparecchiature multifunzionali.

Creare prezzi differenziati per i rivenditori e i saloni finali.

È fondamentale distinguere chiaramente tra saloni di vendita al dettaglio e rivenditori. Se i saloni di vendita al dettaglio potessero acquistare al prezzo riservato ai rivenditori, questi ultimi non investirebbero in attività promozionali.

Le regole possono includere:

• Il prezzo riservato ai rivenditori è soggetto a un ordine minimo.
• Il prezzo riservato ai rivenditori richiede la registrazione come rivenditore.
• Il prezzo riservato ai rivenditori richiede un impegno in termini di formazione.
• Il prezzo finale del salone include il servizio e la formazione.
• L'assistenza in garanzia del rivenditore potrebbe differire dalla garanzia finale del salone.
• I rivenditori devono attenersi agli standard di assistenza autorizzati.

Questo protegge il canale e garantisce prezzi equi.

Definire le promozioni di lancio

Le promozioni dovrebbero essere strutturate, non casuali.

Una promozione di lancio può includere:

• Periodo di tempo fisso
• Modello specifico del prodotto
• Quantità limitata
• Tipo di acquirente chiaro
• Scadenza del pagamento
• Articoli bonus inclusi
• Non cumulabile con altri sconti.

Esempio:

“"Offerta di lancio valida per le prime 20 unità o fino al 31 agosto. Include formazione online e materiali di consumo iniziali. Non cumulabile con gli sconti riservati ai rivenditori."”

Ciò rende le promozioni utili senza compromettere il prezzo a lungo termine.

Monitorare il prezzo di mercato e regolarlo

I distributori dovrebbero monitorare regolarmente i prezzi di mercato.

Traccia:

• Prezzi all'ingrosso della concorrenza
• Prezzi di rivendita del rivenditore
• Prezzi online
• Prezzi direttamente dalla fabbrica
• Prezzi dei trattamenti in salone
• prezzi delle macchine usate
• Promozioni stagionali
• Obiezioni del cliente
• Variazioni del tasso di cambio
• Modifiche ai costi di spedizione

Se i concorrenti vendono prodotti simili a un prezzo inferiore, non allineate automaticamente il prezzo. Confrontate prima qualità, garanzia, formazione, assistenza e documentazione. Se il vostro prodotto offre un valore aggiunto superiore, mantenete il prezzo e spiegate i vantaggi. Se il prodotto è effettivamente paragonabile, modificate il prezzo o aggiungete un valore in più all'offerta.

I prezzi dovrebbero essere adeguati alla realtà del mercato, senza però sfociare in sconti dettati dal panico.

Proteggi i prodotti premium

I prodotti di fascia alta richiedono disciplina nei prezzi. Se i dispositivi di alta gamma vengono scontati eccessivamente, i saloni potrebbero perdere fiducia e il marchio potrebbe apparire debole.

Per i prodotti di alta gamma:

• Utilizzare un preventivo basato sulla consultazione
• Includi formazione e supporto
• Evitate le pubblicità a basso prezzo.
• Offrire un finanziamento invece di uno sconto.
• Utilizzare il ROI del progetto per giustificare il prezzo.
• Fornire un pacchetto di servizi premium
• Proteggere gli agenti regionali

Le apparecchiature di bellezza di alta gamma si vendono basandosi sulla fiducia, non solo sul prezzo.

Definire un processo di governance dei prezzi

Con la crescita di un distributore, le decisioni sui prezzi non dovrebbero dipendere da un solo venditore.

Definire:

• Chi può approvare il prezzo standard?
• Chi può approvare il prezzo del rivenditore?
• Chi può approvare il prezzo dell'agente regionale?
• Chi può approvare gli sconti?
• Chi può approvare le condizioni di credito?
• Chi può approvare i pezzi di ricambio gratuiti?
• Chi esamina le variazioni di prezzo?
• Come vengono registrati i prezzi

Ciò impedisce ai venditori di concludere ordini a scapito dei margini futuri.

Un buon processo di gestione dei prezzi mantiene l'azienda in salute.

Errori comuni nella determinazione dei prezzi

Gli errori più comuni includono:

• Prezzi calcolati solo a partire dal costo di fabbrica.
• Ignorando il costo di sbarco
• Confondere il ricarico con il margine lordo
• Fornire prezzi da rivenditore ai saloni finali
• Offriamo formazione gratuita illimitata
• Costo di garanzia non riservato
• Ignorando i costi dei pezzi di ricambio
• Offrire sconti a caso
• Non si effettuano adeguamenti in base alle condizioni di pagamento.
• Senza tenere conto delle variazioni del tasso di cambio
• Fissare prezzi troppo bassi per i prodotti di alta gamma
• Copiare i prezzi della concorrenza senza confrontare il valore
• Ignorare il rischio legale nel controllo dei prezzi di canale

Questi errori possono trasformare un'attività di vendita in crescita in un'impresa a basso profitto.

Una semplice lista di controllo per i prezzi all'ingrosso

Prima di pubblicare un prezzo all'ingrosso, i distributori dovrebbero verificare:

• Costo di sbarco calcolato
• Obiettivo di margine lordo fissato
• Riserva di garanzia inclusa
• Costo della formazione incluso
• Politica sui pezzi di ricambio definita
• Livelli di rivenditori definiti
• Regole MOQ definite
• Termini di pagamento definiti
• Ambito di consegna definito
• Politica di dimostrazione definita
• Definizione di approvazione dello sconto
• Ruolo del canale definito
• Revisione del rischio legale
• Periodo di validità del prezzo impostato
• Prezzo della concorrenza verificato
• Ritorno sull'investimento del salone confermato

Se manca uno qualsiasi di questi elementi, il prezzo potrebbe essere incompleto.

Conclusione

I distributori di apparecchiature per la bellezza dovrebbero creare sistemi di prezzi all'ingrosso, non basarsi su preventivi casuali. Un sistema efficace parte dal costo di acquisto, per poi aggiungere il margine di profitto previsto, la riserva per la garanzia, i costi di formazione, i pezzi di ricambio, le condizioni di pagamento, il livello di servizio, le categorie di rivenditori, le regole regionali per gli agenti, la politica sulle dimostrazioni e la protezione del canale di distribuzione.

Il miglior prezzo all'ingrosso non è sempre il più basso. È il prezzo che permette al distributore di supportare il prodotto, tutelare gli agenti, servire i saloni e mantenere la redditività a lungo termine. Nella distribuzione di apparecchiature per la bellezza, il prezzo deve riflettere non solo la macchina, ma anche il sistema di assistenza che la supporta.

I distributori che adottano sistemi di prezzo rigorosi avranno canali di distribuzione più solidi, meno controversie, margini di profitto più elevati e migliori relazioni a lungo termine con i clienti.

Domande frequenti

Come dovrebbero calcolare il prezzo all'ingrosso i distributori di apparecchiature per la bellezza?

I distributori dovrebbero iniziare dal costo di sbarco, quindi aggiungere il margine lordo obiettivo, la riserva per la garanzia, i costi di formazione, il supporto marketing, i pezzi di ricambio, il rischio di pagamento e il margine del canale.

Qual è la differenza tra ricarico e margine lordo?

Il ricarico si basa sul costo, mentre il margine lordo si basa sul prezzo di vendita. Se un distributore desidera un margine lordo del 30%, la formula è: prezzo all'ingrosso uguale al costo di acquisto diviso per 0,70.

Gli agenti regionali dovrebbero ricevere prezzi più bassi?

Sì, ma solo se si assumono responsabilità concrete come il raggiungimento di obiettivi minimi di acquisto, la promozione locale, la formazione, l'assistenza post-vendita, la gestione delle scorte di pezzi di ricambio e lo sviluppo del territorio.

Come possono i distributori evitare il caos dei prezzi?

Dovrebbero definire i livelli di rivenditori, le regole relative al quantitativo minimo d'ordine (MOQ), l'approvazione degli sconti, la validità dei prezzi, i termini di garanzia, i canali autorizzati e politiche regionali chiare. Dovrebbero inoltre evitare sconti pubblici incontrollati.

I distributori dovrebbero controllare i prezzi di rivendita?

I distributori devono prestare attenzione. Le politiche di prezzo possono sollevare questioni legali in alcuni mercati. Dovrebbero evitare accordi sui prezzi con i concorrenti e consultare un legale locale prima di adottare politiche di prezzo di rivendita o prezzi minimi di vendita (MAP).